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Bestimmte Möglichkeiten erscheinen uns umso wertvoller, je weniger davon vorhanden sind. Das liegt daran, dass Menschen ungern Möglichkeiten verpassen – eine Tatsache, die sich Werbefachleute zunutze machen, wenn sie mit folgenden Slogans zum Kauf drängen: „Zeitlich limitiert!“, „Letzte Chance!“, „Der Verkauf endet in zwei Tagen!“.

Eine Untersuchung zeigte, dass die Kaufbereitschaft von Menschen um das Dreifache ansteigt, wenn der Verkauf eines Produkts zeitlich limitiert ist. Interessanterweise steigert sich dieser Effekt zusätzlich, wenn den Versuchspersonen gesagt wird, dass nur wenige andere von diesem Angebot wüssten. Die Knappheit des Angebots sowie die Geheimhaltung der Information erhöht die Kaufbereitschaft der Menschen um das Sechsfache im Vergleich zu denjenigen, die dieses Extra-Wissen nicht haben.

Knappheit wird zu einer wichtigen Wirkungsgrösse unter zwei Voraussetzungen: Erstens empfinden wir

Dinge tendenziell als begehrenswerter, wenn ihre Verfügbarkeit zurückgeht, als in dem Fall, dass sie schon immer eine Rarität waren. Deshalb kommt es zu Revolutionen, wenn sich der Lebensstandard stark verschlechtert und nicht, wenn er durchweg schlecht gewesen ist. Die plötzliche Verschlechterung schürt die menschliche Sehnsucht nach Besserem und veranlasst Menschen zum Handeln.

Zweitens lässt Wettbewerb unsere Herzen schneller schlagen. Egal, ob auf Auktionen, in Liebesdingen oder beim Immobilienhandel – der Gedanke, dass wir etwas an einen Rivalen verlieren könnten, verwandelt Zögern in grössten Eifer. Deshalb erwähnen Immobilienmakler ihren Kunden gegenüber, dass es einige andere Kaufinteressenten für dieselbe Immobilie gibt, auch wenn das nicht zwingend der Fall ist.

Wir sollten uns daher immer fragen, ob wir etwas um seiner selbst willen, sprich aufgrund einer inhärenten Eigenschaft wollen, also beispielsweise wegen seines Geschmacks oder seiner Funktion, oder lediglich aufgrund einer irrationalen Habsucht. Wenn das Gut knapp ist, neigen wir oft zu dieser irrationalen Habsucht.